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市场营销学总复习题(2)
发布人: 海燕论坛游戏 来源: 海燕论坛游戏平台 发布时间: 2020-06-26 11:20

  1.市场营销渠道,是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。也就是说,市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人,如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

  2.分销渠道,是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中,取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此,分销渠道包括商人中间商和代理中间商,它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。

  3.市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。

  零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。

  一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场,这个中介机构通常是零售商;在产业市场,则可能是销售代理商或佣金商。

  二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场,通常是批发商和零售商;在产业市场,则通常是销售代理商和批发商。

  4.构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。

  5市场营销渠道的基本职能,在于把自然界提供的不同原料,根据人类的需要转换成有意义的产品组合。其主要职能有如下几种:

  6.批发商与零售商的差异批发包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。

  7.批发商的主要类型批发商主要有三种类型,即:商人批发商,经纪人和代理商,制造商销售办事处。

  商人批发商是指自己进货,取得商品所有权后再批发出售的商业企业,也就是人们通常所说的批发商。

  ③超级市场:规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的服务的经营机构,主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。

  ⑤超级商店、联合商店和特级商场:超级商店比传统的超级市场更大,主要销售各种食品和非仪器类日用品。联合商店的面积比起超级市场和超级商店更大,呈现一种经营多元化的趋势,主要向医药和处方领域发展。特级商场比联合商店还要大,综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针,其花色品种超出了日常用品。

  直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易,而使用一种或多种广告的互相作用的市场营销系统。

  连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店,它们销售类似产品线的产品,实行集中采购和销售,还可能具有相似的建筑风格。

  (5)销售联合大企业。它是形式的公司,它以集中所有的形式将几种不同的零售商品类别和形式组合在一起,并将其分销、管理功能综合为一整体。

  12.直销又称无店铺销售,是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里,而省去了传统市场营销渠道中的诸多中间环节。

  所谓公司系统,是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等,控制市场营销渠道的若干层次,甚至控制整个市场营销渠道,综合经营生产、批发、零售业务。

  (3)合约系统:合约系统是指不同层次的制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。

  14.水平市场营销系统,是指两个或两个以上企业自愿组成短期或长期联合关系,共同开拓新出现的市场营销机会。

  15.制造商往往通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场和相同的市场;有些制造商还要通过多条渠道将其产品送到同一种顾客。这种多渠道结构也叫做双重分销。

  16.渠道合作是同一渠道中各之间的通常行为。水平渠道冲突是指同一渠道层次中各企业间的冲突。垂直渠道冲突,是指同一渠道系统各个不同层次间的利益冲突。有两种解决方法:

  渠道竞争是渠道关系中的另一种现象。它是指各企业间、各系统间为了实现相同目标而进行的正常竞争。渠道竞争可分为水平渠道竞争和渠道系统竞争两种。水平渠道竞争是指同一个层次的各个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争。渠道系统竞争是指各个渠道系统之间为了争夺同一目标市场而进行的竞争。

  17.有效的渠道设计,应以确定企业所要达到的市场为起点。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和等所形成的条件下,确定其渠道目标。

  (1)顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的性等因素的影响。

  生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响,因为某些行业的生产者希望在与 竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。

  18.在研究了渠道的目标与之后,渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及到以下四个基本因素:

  在每一渠道类型中的不同层次所用中间商数目的多少,受企业追求的市场展露程度影响。市场展露程度可分为三种:即密集分销、选择分销和独家分销。

  所谓密集分销,是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零销商推销其产品。消费品中便利品和产业用品中的供应品,通常采取密集分销。

  所谓选择分销,是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。

  所谓独家分销,是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品,通常双方协商签订独家经销合同,经销商不得经营竞争者的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极性,占领市场。

  企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。评估标准有三个,即经济性、控制性和适应性。在这三项标准中,经济标准最为重要。

  在评估各渠道交替方案时,还有一项需要考虑的标准,那就是生产者是否具有适应变化的能力,即应变力如何。

  一般来讲,对中间商的基本激励水平,应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足,则生产者可采取两条措施:

  分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划,是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统,把制造商的需要与经销商的需要结合起来。

  21.渠道改进决策为了适应市场需要的变化,整个渠道系统或部分渠道系统必须随时加以修正和改进。

  这种决策通常需要进行直接增量分析,通过分析,要弄清这样一个问题,即增加或减少某些渠道后,企业利润将如何变化。

  即他所使用的所有市场营销渠道是否仍能有效地将产品送达某一地区或某类顾客。企业可针对这种情况,借助损益平衡分析与投资收益率分析,确定增加或减少某些市场营销渠道。

  在分析是否应改变渠道时,生产者首先须确定其渠道是否处于均衡状态。所谓渠道均衡状态,是指渠道不会因其任何结构上或功能上的改变而使企业利润增减的状态。所谓结构上的改变,是指渠道上某些中间商层次的增加或减少。所谓功能上的改变是指渠道间某项或几项任务的重新。当某一渠道处于非均衡状态时,也正是到了应予改进和修正的时候。

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